Vertientes de la estética publicitaria
La estética
La primera teoría estética de algún alcance fue la formulada por Platón, quien consideraba que la realidad se compone de formas que están más allá de los límites de la sensación humana y que son los modelos de todas las cosas que existen para la experiencia humana. Los objetos que los seres humanos pueden experimentar son ejemplos o imitaciones de esas formas. La labor del filósofo, por tanto, consiste en comprender desde el objeto experimentado o percibido, la realidad que imita, mientras que el artista copia el objeto experimentado, o lo utiliza como modelo para su obra. Así, la obra del artista es una imitación de lo que es en sí mismo una imitación. En su diálogo El Banquete indicaba la diferencia entre contemplar la apariencia de belleza y alcanzar la propia idea de lo bello. El pensamiento platónico tenía una marcada tendencia ascética.
Aristóteles también habló del arte como imitación, pero no en el sentido platónico. Uno podía imitar las “cosas como deben ser”, escribió, y añadió que “el arte complementa hasta cierto punto lo que la naturaleza no puede llevar a un fin”. El artista separa la forma de la materia de algunos objetos de la experiencia, como el cuerpo humano o un árbol, e impone la forma sobre otra materia, como un lienzo o el mármol.
Para Aristóteles y Platón, la estética era inseparable de la moral y de la política. El primero, al tratar sobre la música en su Política, mantenía que el arte afecta al carácter humano y, por lo tanto, al orden social. Dado que Aristóteles sostenía que la felicidad es el destino de la vida, creía que la principal función del arte es proporcionar satisfacción a los hombres.
El gran impulso dado al pensamiento estético en el mundo moderno se produjo en Alemania durante el siglo XVIII. En su Laocoonte o los límites entre la pintura y la poesía (1766), el crítico Gotthold Ephraim Lessing sostuvo que el arte está autolimitado y logra su elevación sólo cuando estas limitaciones son reconocidas.
Durante los siglos XVIII y XIX la estética permaneció dominada por el concepto del arte como imitación de la naturaleza. Novelistas como los británicos Jane Austen y Charles Dickens, y dramaturgos como el italiano Carlo Goldoni y el francés Alexandre Dumas, presentaban relatos realistas sobre la vida de la clase media. Los pintores neoclásicos (como Jean Auguste Dominique Ingres), románticos (como Eugène Delacroix) o realistas (como Gustave Courbet) representaban sus temas extremando el cuidado en el detalle natural.
En la estética tradicional se asumía también con frecuencia que las obras de arte son tan útiles como bellas. Los cuadros podían conmemorar eventos históricos o estimular la moral. La música podía inspirar piedad o patriotismo. El teatro, por la influencia de Dumas y el noruego Henrik Johan Ibsen, podía servir para criticar a la sociedad y, de ese modo, ser útil para reformarla.
En el siglo XIX, no obstante, conceptos vanguardistas aplicados sobre la estética empezaron a cuestionar los enfoques tradicionales. El cambio fue muy evidente en la pintura. Los impresionistas franceses, como Claude Oscar Monet, eran denunciados por los pintores academicistas por representar lo que ellos pensaban deberían ver, bastante más de lo que realmente veían, como eran las superficies de muchos colores y formas oscilantes causadas por el juego distorsionante de luces y sombras cuando el Sol se mueve.
A finales del siglo XIX, los postimpresionistas como Paul Cézanne, Paul Gauguin y Vincent van Gogh estuvieron más interesados en la estructura pictórica y en expresar su propia psique que en representar objetos del mundo de la naturaleza. A principios del siglo XX, este interés estructural fue desarrollado por los pintores cubistas como Pablo Ruiz Picasso, mientras que la inquietud expresionista se reflejaba en la obra de Henri Matisse y otros fauvistas, así como en expresionistas alemanes de la categoría de Ernst Ludwig Kirchner. Los aspectos literarios del expresionismo pueden verse reflejados en las obras del sueco August Strindberg y del alemán Frank Wedekind.
En estrecha relación con estos enfoques, hasta cierto punto no figurativos del mundo plástico, cobró relevancia el principio del “arte por el arte”, derivado de las tesis de Kant según las cuales el arte tenía su propia razón de ser. La frase fue por acuñada en 1818 por el filósofo francés Victor Cousin; a su doctrina se adhirieron el crítico británico Walter Horatio Pater y el pintor estadounidense James Abbott McNeill Whistler. En Francia resumió el credo de los poetas simbolistas como Charles Baudelaire. A partir de entonces, el principio del arte por el arte pasó a ser esencial en la mayor parte de las vanguardias
Cuatro filósofos de finales del siglo XIX y principios del siglo XX aportaron con sus respectivos pensamientos las principales influencias estéticas contemporáneas.
En Francia, Henri Bergson definió la ciencia como el uso de la inteligencia para crear un sistema de símbolos que describa la realidad aunque en el mundo real la falsifique. El arte, sin embargo, se basa en intuiciones, lo que es una aprehensión directa de la realidad no interferida por el pensamiento. Así, el arte se abre camino mediante los símbolos y creencias convencionales acerca del hombre, la vida y la sociedad y enfrenta al individuo con la realidad misma.
En Italia, el filósofo e historiador Benedetto Croce también exaltó la intuición, pues consideraba que era la conciencia inmediata de un objeto que de algún modo representa la forma de ese objeto, es decir, la aprehensión de cosas en lugar de lo que uno refleje de ellas. Las obras de arte son la expresión, en forma material, de tales intuiciones; belleza y fealdad, no obstante, no son rasgos de las obras de arte sino cualidades del espíritu expresadas por vía intuitiva en esa misma obra de arte.
El filósofo de origen español Jorge Ruiz de Santayana razonó que cuando uno obtiene placer en una cosa, el placer puede considerarse como una cualidad de la cosa en sí misma, más que como una respuesta subjetiva de ella. No se puede caracterizar ningún acto humano como bueno en sí mismo, ni denominarlo bueno tan sólo porque se apruebe socialmente, ni puede decirse que algún objeto es bello, porque su color o su forma lleven a llamarlo bello. En su ensayo El sentido de la belleza (1896) propuso novedosos argumentos para una consideración fundamentada del fenómeno estético.
El pedagogo y filósofo estadounidense John Dewey consideraba la experiencia humana como inconexa, fragmentaria, llena de principios sin conclusiones, o como experiencias manipuladas con claridad como medios destinados a cumplir fines concretos. Aquellas experiencias excepcionales, que fluyen desde sus orígenes hasta su consumación, son estéticas. La experiencia estética es placer por su propio interés, es completa e independiente y es final, no se limita a ser instrumental o a cumplir un propósito concreto.
Recursos estéticos poco usables
A la percepción humana le parecen estéticamente agradables las armonías y simetrías en las formas, los colores suaves, los bordes con transiciones suaves, los degradados, etc. Sin embargo en muchos casos estos recursos gráficos dificultan la usabilidad de los sitios Web. Por otro lado los recursos exactamente contrarios (colores chillones, fuertes contrastes, etc.) aunque también pueden ser estéticamente agradables, son excesivamente llamativos y tras su utilización masiva en publicidad generan la llamada "ceguera a los banners" o insensibilización a este tipo de recursos.
Publicidad
Pequeñas píldoras de hígado de Carter
La dificultad de los médicos para acceder a las áreas rurales de Estados Unidos a finales del siglo XIX facilitó el éxito de las compañías que patentaban medicinas. Estas compañías insertaban anuncios de sus productos en periódicos y revistas, donde afirmaban que estaban "garantizados para curar sus enfermedades". Otro medio de anunciarse eran las tarjetas comerciales (hoy llamadas tarjetas publicitarias), que se imprimían a cientos y se repartían en diferentes lugares públicos. La tarjeta comercial que se observa en la imagen anunciaba las pequeñas píldoras de hígado de Carter, que en teoría curaban la "jaqueca", el trastorno biliar, el estreñimiento y el mal aspecto.
No existe unanimidad científica a la hora de definir el proceso histórico de la publicidad. Mientras que para un sector de la doctrina pueden rastrearse los antecedentes de la publicidad en la vida urbana de Grecia y Roma, para otros autores ésta no tiene historia.; es contemporánea de la actual sociedad de consumo. Evidentemente, solo en esta sociedad de hoy se dan las circunstancias económicas y sociales que posibilitan la eclosión de la publicidad; mas la actividad publicitaria, considerada como información, ha recorrido un camino paralelo a los acontecimientos económicos de la Humanidad; por eso, aun admitiendo su más correcta inserción dentro del ámbito de la Historia de la economía, no puede negársele un valor peculiar desde el punto de vista de la publicidad, pese a que se manifieste de un modo primario o elemental.
Partimos, pues, del dato de que el desarrollo e historia de la publicidad nace y crece junto con el desarrollo e historia del comercio. Innecesario parece advertir que no todos los modos de expresión de la publicidad aparecieron simultáneamente. La forma más elemental de la publicidad está representada en el pregonero, quien de viva voz proclama las excelencias de productos o servicios. Junto a esta actividad oral surge la exposición, como expresión del interés de los mercaderes para dar a conocer al público las características físicas de la gama diversa y multicolor de las mercaderías que transportaban; de este modo, los interesados podían comprobar y palpar los objetos por los que se sentían atraídos. Mas tarde, el establecimiento del comerciante en un lugar fijo le lleva a descubrirle la necesidad de que su comercio sea plenamente identificable, e inconfundible
para su posible clientela; para remediarla, cuelga sobre la puerta de su tienda la enseña o muestra que, a modo de faro o guía, alerta a los compradores avisándoles de los apetecibles productos que en aquel lugar están en venta.
Estos cauces publicitarios coexisten durante siglos, acompañados de la forma primitiva del cartel, que al aparecer la imprenta conseguiría multiplicar su difusión, y que alcanzaría su mayoría de edad con el advenimiento de la litología en 1795. Un paso adelante da el periódico, todavía hoy uno de los primeros vehículos de publicidad. En 1631, Téophraste Reanaudot publica en París LA GAZETTE, a la que considera "excelente soporte de publicidad". El 26 de Mayo de 1657 sale en Inglaterra el PUBLIC ADVISER, al que sigue, en 1702, el DAILY COURANT, y más tarde, en 1730, el DAILY ADVERTISER, que habría de subsistir hasta comienzos del siglo XIX; todos planeados como vehículo de la publicidad. En 1810, se publicaban en EE.UU. 350 periódicos que insertaban anuncios en sus páginas. En 1836, Emile De Girardin funda en París LA PRESSE y empieza a admitir anuncios en sentido moderno; ha descubierto que la necesidad es realmente la fuente de ingresos necesaria
para el abaratamiento de y pervivencia de la prensa. En la Exposición de Londres de 1851 aparecen masivamente y por primera vez las marcas comerciales; en 1864, el norteamericano Walter Thompson funda la primera agencia de publicidad. El salto final hacia las formas actuales de manifestación de publicidad se produce en el siglo XX: prensa, radio, cine y televisión, por este orden, son los medios informativos que acogen los mensajes de la publicidad, y los difunden de manera masiva, constante y clamoros .
" La publicidad es una técnica mediante la cual se intenta comunicar un mensaje a un conjunto determinado de personas con el fin de persuadirlas en una dirección: La del comunicador " José Lorenzo González.
Función de Persuasión
La persuasión ha sido una de las funciones más importantes y que la publicidad ha desarrollado más ampliamente, ya que el
producto tal como es, seguramente, no posee suficientes atractivos y nos recuerda la vida cotidiana. Decir que cada mañana al
ir al trabajo, vaya con el coche que vaya, uno va a encontrar atascos, probablemente no sería un buen argumento publicitario.
Sin embargo, si una marca de coche propone que con él uno irá seguro y vivirá la aventura, este argumento hace olvidar la
realidad y va directamente a deseos más profundos y sutiles, la necesidad de seguridad y las ganas de aventura.
Para persuadir, la publicidad utiliza procedimientos como órdenes, amenazas, sugestión, asociaciones en serie, reflejos
condicionados, apelación a la imagen de uno mismo, etc.
Función Económica
Esta función está destinada a que la publicidad sea rentable para quien la promueva, es decir, tiene que hacer vender el
producto o imponer la idea al mayor número de personas posibles. La principal resistencia para cumplir está función es el
individuo mismo, ya que la publicidad se dirige a personas o clases sociales que pueden comprar los productos, es decir, que
en general, tienen sus necesidades fisiológicas básicas cubiertas y, por tanto, sus deseos se dirigen hacia nuevos objetivos. Es,
pues, la función de crear nuevas necesidades. Por este motivo, la sugestión prevalece sobre la argumentación.
Función de Seguridad y de Rol
La publicidad nos presenta la posibilidad de llevar vidas diferentes, una vida de fantasía, una posibilidad de evadirse de la rutina
o de vivir mejor. Esta situación se propone como maravillosa, pero el cambio de vida también significa riesgo para el
espectador, por lo que este cambio es del todo necesario que se presente acompañado de seguridad. ¿ Cómo tendremos
seguridad de lo que se nos propone, nos interesa o nos hará felices?. Pues siguiendo al pie de la letra la receta que se nos
propone (que nos son otras que la adquisición del producto que se nos presenta). El universo creado por la publicidad es un
universo seguro pero estático, donde es muy importante que cada uno esté en su sitio y cumpla su función.
Otro aspecto importante de esta función es la seguridad que se presenta al individuo en su role social. Si uno pertenece a una
clase determinada o tiene tal o cual profesión, ha de vestir de tal manera o ha de utilizar tal producto comercial. De esta
manera, queda afianzado su role en la colectividad a la que pertenece.
Función Estética
Es indudable que en la publicidad hay un importante papel creativo y que, debido a los presupuestos que mueve y a su
necesidad de llegar al público, tiene un notable interés técnico y semiótica. La publicidad también crea una estética
determinada, unos cánones: sus colores, composiciones, ritmos de montaje, etc., tanto a nivel ambiental como a nivel personal
(necesidad de tener el cuerpo de tal manera, de esta prenda de vestir, de tales palabras o gestos, etc.). Esta estética ha tenido
un papel importante en todo el siglo XX debido principalmente a dos motivos, la estética de la publicidad se ha desarrollado
permanentemente a través de los medios de comunicación de masas, llega de una manera continua a todo el mundo y sus
mensajes van destinados, de forma agresiva, a sentimientos profundos de las personas. Sociedad y persona se ven envueltos
en una estética y en una manera de comunicar. Finalmente, hay que tener en cuenta que la publicidad ha llegado a un grado de normalidad y de saturación de información que
el anunciarse en los espacios destinados a la publicidad no significa ningún impacto, y con la posibilidad del cambio de canal el
espectador prefiere ver otras cosas que los espacios de publicidad. Esa situación está llevando a profundos cambios y a buscar
nuevas fórmulas, tanto en el tratamiento de la publicidad misma (publicidad dentro de un programa, financiar un espectáculo
deportivo, cultural, etc.), como en la estructura de los guiones de televisión, condicionados, muchas veces, a situar el momento
más interesante en el instante previo al corte publicitario.
En conclusión las vertientes de la estetica publicitaria son muy importantes ya que sin estas no serian llamativas y no tendrian una mayor atracción al ojo humano y no serian de mucha importancia como se pretende que sea;
Estas vertientes no deben estar observadas solamente por el pensamiento del diseñador, si no por toda las personas que lo vean lo consuman o entre otras.
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